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 Esto no es un cambio de imagen corporativa, es un cambio de logo.

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er Paco

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MensajeTema: Esto no es un cambio de imagen corporativa, es un cambio de logo.   Miér 18 Feb 2015 - 10:32

Cuando se habla de Imagen Corporativa, es posible que algunos de los lectores piensen en los logotipos de las Empresas, en la tipografía, el color y tamaño de sus letras, etcétera. Eso NO es la Imagen Corporativa de una empresa, o al menos, no lo es según el criterio de este artículo (para ser exactos, los logotipos, tipodrafías)



La imagen es la percepción que tenemos de un determinado objeto, ya sea un producto, una marca, una persona o una empresa, en base a una serie de atributos, reales o no, que nosotros le atribuimos. Cuando pensamos en varios de esos productos de categorías similares, los repartimos en un mapa mental según esos atributos. La Imagen Corporativa es la gestión de esa percepción que genera la empresa en sus públicos (en plural, porque hay varios tipos de público para una empresa) con el fin de que se acerque lo más posible a la imagen que quiere proyectar. Es decir, una empresa definirá la imagen que quiere proyectar, y luego trabajará para lograr que el público tenga esa percepción.

Si os fijáis, muchas empresas intentan que se asocien a ellas una serie de características “humanas”. Empresas que son amigables, empresas que te escuchan, empresas que se preocupan por ti y por el medio ambiente… Para explicar la imagen corporativa de una empresa, me gusta poner el ejemplo de un personaje famoso, alguien a quien sólo conocemos por lo que vemos de él en los medios, y con eso nos hacemos una ligera idea de cómo puede ser esa persona. De la misma forma, nos hacemos una idea de cómo puede ser una compañía según lo que nos transmite por televisión.

La imagen que tengamos de una empresa se forma fundamentalmente a través de la comunicación y la experiencia. Vamos a seguir con el ejemplo del personaje famoso. Pensemos en un actor. Es buen actor, hace películas que nos gustan, y en las entrevistas parece una persona amigable y divertida. Así que decidimos ir al preestreno de su última película y esperar en las vallas entre decenas de enloquecidas fans con la esperanza de que nos firme un autógrafo. Cuando el actor hace acto de presencia, hace poco o ningún caso a los fans y se muestra distante, seco o incluso borde. Nuestra experiencia (fugaz, poco representativa, pero experiencia al fin y al cabo) modifica sustancialmente la imagen que teníamos de esa persona.

De la misma forma, nuestra experiencia con las empresas condiciona nuestra imagen de las mismas. Cuando acudimos a uno de esos bancos que parecen maravillosos, amigables y llenos de gente encantadora, pero nos toca bregar con una cajera rancia y desaborida, nos ocurre más o menos lo mismo que con el ejemplo del actor. Vale, ya sé que los bancos últimamente nos parecen cualquier cosa menos maravillosos. Pero en el fondo esto también me sirve para explicar lo que es Imagen Corporativa. En pocas palabras, cada tipo de público tiene formada una imagen diferente de la empresa. La imagen que pueda tener una persona cualquiera de Movistar no será igual que la de un cliente que tenga que batallar día sí, día no, con su servicio de atención telefónica, o la de un empleado de la empresa (o peor aún, de una de sus subcontratas).

Para lograr la imagen deseada, hay aspectos en los que se pueden trabajar de diferente forma. Lo más básico es controlar la comunicación: la publicidad que se hace, las notas de prensa, sus elementos gráficos (logotipos, tipografías, colores…). Esta parte es la más fácil de controlar y la que antes se percibe por el público. Por supuesto, hay comunicación que la empresa no puede controlar, o al menos no puede hacerlo de la misma forma. Cuando los medios informan de el accidente ecológico que causó British Petroleum en el Golfo de México, poco importa que el logo de BP sea un girasol verde. Los responsables de Relaciones Públicas de BP pueden escribir maravillosas notas de prensa, pero no pueden decidir la página del periódico donde aparecerán, y los periodistas (al menos los buenos periodistas) no se limitarán a reproducir la nota de prensa. Además de la comunicación (lo que la empresa dice), en la Imagen Corporativa también influyen el comportamiento de la empresa (lo que hace), y la cultura de ésta (lo que piensa). Pongamos algunos ejemplos más:

Una empresa, además de elaborar manuales para los empleados (por ejemplo, los habituales guiones para teleoperadores indicando la forma de dirigirse al cliente y las frases habituales), puede ganar puntos en términos de imagen con su forma de actuar (comportamiento corporativo). Durante la crisis de las vacas locas en el Reino Unido, McDonalds anunció inmediatamente que no vendería hamburguesas de vacuno hasta que no llegase carne importada de holanda. Asumiendo que realmente hicieron eso, este comportamiento ejemplar evitó un mayor descenso en sus ventas y contribuyó a ganarse la imagen que buscan de restaurante de cierta calidad, desmarcándose de la mala imagen de los restaurantes de comida basura.

La cultura empresarial (cultura corporativa) puede verse reflejada en la imagen que proyectan. IBM siempre se ha visto como el gigante monolítico de los ordenadores. La imagen corporativa diferente de empresas como Apple, Google, o incluso Pixar (donde la tecnología es clave) comienza con una cultura corporativa diferente.

Hay que tener en cuenta que estamos hablando de nociones teóricas, muchas veces idealizadas, y que provienen en su mayoría del mundo anglosajón. Y entre otras nociones idealizadas, también está la idea de sentimiento de pertenencia a la compañía por parte del empleado. Es difícil fomentar este sentimiento si el mercado laboral está plagado de ETT’s y subcontratas, por no hablar de que una empresa con un alto índice de rotación en sus empleados (por ejemplo, los mencionados teleoperadores) tendrá que hacer un esfuerzo continuo en formación para que éstos asimilen las directrices básicas. No obstante, aquí conviene cambiar el chip y no pensar únicamente en grandes corporaciones de miles de empleados. 
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